As marcas não se importam mais ou estão mais ignorantes do que nunca?

Eu estou indignada com a campanha da Converse. Eu e todo mundo.

Vi a imagem antes de ver a repercussão e, só de bater o olho, ela me ativou uma memória de enforcamento. Comecei recentemente a assistir a O Conto de Aia (The Handmaid’s Tale) e a série tem várias cenas de enforcamento representadas dessa forma, com os pés suspensos.

Então fui ler os comentários e percebi que eu não era a única.

E quanto mais eu descobria, pior ficava: o formato de “estrela” da iluminação, que para muita gente remetia às vestimentas da Ku Klux Klan, além de outra peça da mesma campanha em que tênis apareciam pendurados em árvores. A associação com imagens históricas de linchamento de pessoas negras também apareceu em diversas análises da campanha.

Não vou incluir a imagem aqui porque é um gatilho. Mas, se você não faz ideia do que eu estou falando e quiser conferir a campanha, clique aqui.

No debate público, muita gente considerou o “erro” — sendo gentil — proposital. As teorias basicamente se dividiram entre “a marca fez isso de propósito para passar uma mensagem” e “a marca fez isso de propósito para viralizar”.

Não tenho dados para opinar sobre a motivação por trás da campanha. E, sinceramente, acho difícil acreditar que uma marca desse porte abriria voluntariamente mão da própria reputação e de vendas. A Converse é uma marca icônica e pertence à Nike, uma das maiores empresas do segmento.

E aí vem a pergunta do momento: como ninguém envolvido na campanha percebeu?

Todo mundo sabe que uma campanha passa por muitas mãos, ainda mais de uma marca deste porte. Em uma campanha com uma cantora envolvida, a equipe dela também deve ter aprovado. O que me faz questionar se essa reação do público era imprevisível. 

O caso da Converse me lembrou de um case que, quando eu estava na faculdade, era o exemplo clássico do que “não fazer”. Em 2017, a Dove publicou um anúncio de três segundos em que uma mulher negra tirava a camiseta e revelava uma mulher branca. A ideia era uma transição visual para comunicar que o sabonete era para todas as mulheres. O resultado foi interpretado como uma associação entre pele negra e sujeira e recebeu fortes críticas por racismo. A Dove retirou a peça e pediu desculpas. Na época, a empresa também afirmou que iria reavaliar seus processos internos de criação e revisão de conteúdo.

Quase uma década depois, as marcas continuam cometendo erros que poderiam ser evitados com um pouco mais de atenção — e, quem sabe, diversidade na equipe, olha só. Na minha opinião, ambas as repercussões eram previsíveis. 

E é preciso evitar que campanhas assim vão ao ar. Não tem essa de ficar tirando e pedindo desculpas. Marcas têm responsabilidades. Elas são parte da cultura, do cotidiano, das mensagens e signos que estamos propagando. A promessa desesperada de "vamos melhorar" chega nem a ser o mínimo. 

Que mensagens as marcas estão passando hoje?

Voltando a comparação com a campanha da Dove, eu faria o discurso de "uma coisa era ser sem noção naquela época", mas quem disse que estamos mais atentos aos direitos humanos em 2026 do que estávamos em 2017? 

Vamos olhar para o macro: o neonazismo está ganhando espaço enquanto os direitos sociais voltam a ser questionados (o que é um grande alerta para quem já assistiu O Conto de Aia). 

Parênteses: nos Estados Unidos, há uma discussão real sobre tirar o voto feminino. Quando eu ouvi isso pela primeira vez achei que era meia dúzia de maluco fazendo barulho, mas essa pauta está ganhando proporção. Jamais teria pensado que isso era uma possibilidade quando eu estava na faculdade.

Antes da Converse, este mês mesmo, tivemos mais uma campanha polêmica da Novig envolvendo Sydney Sweeney.

A atriz estrelou uma campanha da plataforma de apostas esportivas em que aparece com pouca ou nenhuma roupa, coberta por equipamentos esportivos em diferentes cenários. A campanha recebeu críticas de diversas atletas mulheres, que acusaram a peça de sexualizar mulheres no contexto esportivo justamente enquanto atletas lutam há décadas para serem reconhecidas pelo desempenho, e não pelo corpo.

Os dois casos mostram que as marcas podem até não se importar, mas as pessoas ainda se importam, se mobilizam, se manifestam. 

E talvez a grande mudança de 2017 para cá não seja a evolução da pauta, mas a velocidade da propagação da mensagem, e consequentemente, do boicote.

Quando eu vi essa campanha de mau gosto, reparei primeiro na sensação de enforcamento, como comentei no começo do texto. Não reparei no formato da sombra na roupa. Mas, depois que li um comentário comparando com o KKK, não consegui mais desver. Isso acontece porque a construção de sentido é coletiva.

Quem lembra da campanha de Ano Novo da Havaianas? Quando a Fernanda Torres desejou que as pessoas não começassem 2026 com o pé direito, mas sim com os dois pés, parte do público, especialmente políticos e apoiadores da direita, interpretou a frase como uma mensagem política e passou a defender boicote à marca. E eu duvido que a intenção da marca era afastar metade do público consumidor. 

Algumas interpretações são sim imprevisíveis. E não estou defendendo só porque dessa campanha eu gosto (talvez um pouquinho). É porque essa interpretação da Havaianas não foi um consenso, começou como algo pontual. Mas hoje em dia basta uma pessoa interpretar — ou desinterpretar — e ter alcance. Quem não tinha entendido daquela forma passa a entender. Porém, outras reações são previsíveis se a equipe criativa tiver um olhar social. 

Nós somos parte do problema?

Vou ser a advogada do diabo. Como estão os profissionais criativos em 2026? Não posso falar pela categoria inteira, mas sabemos como funciona: prazos apertados, equipes pequenas, metas surreais e, agora, inteligência artificial sendo usada como argumento para exigir ainda mais criatividade, mais velocidade e mais produção.

E aí eu me pergunto: será que uma IA de revisão teria notado os problemas na campanha da Converse? Será que as pessoas que trabalharam nessa campanha assistiram a O Conto de Aia? Ou Infiltrado na Klan? Estão tendo tempo de ler notícias? Estão prestando atenção nelas?

Apontar dedos é fácil. Mas eu vim aqui falar sobre responsabilidade e a responsabilidade é nossa também. Uma campanha como essa me faz pensar no que eu estou fazendo hoje para impedir a propagação de mensagens racistas, supremacistas ou nazistas. 

De que forma eu estou checando o meu trabalho? De que forma eu estou assumindo responsabilidade pelo que crio todos os dias?

Porque talvez essa seja a única coisa boa que dá para tirar de um caos desses: repensar os processos. Hoje, quem aprova? Quem revisa? Quem questiona?

Errar é humano. Repetir o erro é burrice. Eu não sei se as marcas não se importam mais ou se estão mais ignorantes do que nunca. Mas eu sei que eu me importo. E, se você leu até aqui, você também se importa.

Então eu deixo um convite: vamos nos esforçar para não sermos ignorantes?